——中國資產(chǎn)評估協(xié)會副會長兼秘書長劉萍

在2012中國評估論壇上的演講

（2012年11月22日）

尊敬的各位來賓，女士們、先生們、朋友們：

大家上午好！

在黨的“十八大”剛剛勝利閉幕之際，在全國各族人民認真學習貫徹黨的“十八大”會議精神、為全面建成小康社會而努力奮斗的大好形勢下，我們相聚在廈門，舉辦2012中國評估論壇，共同探討“品牌•價值•評估”主題，謀劃評估行業(yè)品牌評估的專業(yè)縱深，具有十分重要的意義。

首先感謝賀會長為本次論壇所發(fā)表的精彩致辭。感謝支持和幫助中國資產(chǎn)評估行業(yè)發(fā)展的各位朋友，感謝撥冗出席本次論壇的各位領導、專家、學者！

隨著經(jīng)濟社會的又好又快發(fā)展，評估服務成為表現(xiàn)國家軟實力的重要手段，客觀公正、準確科學的價值判斷，是我們評估人的使命和責任，也是評估服務品牌建設的立足點和根本點。下面我就“品牌•價值•評估”這個主題，和大家談幾點粗淺的認識：

一、經(jīng)濟社會發(fā)展需要品牌價值發(fā)現(xiàn)

隨著知識經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，轉入了以品牌為特征的知識產(chǎn)權競爭時代。在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最有價值的投資，是一個企業(yè)及資產(chǎn)的“臉面”。市場經(jīng)濟條件下，品牌作為一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的靈魂，產(chǎn)業(yè)整體素質的體現(xiàn)，國家經(jīng)濟實力的象征。品牌以不可替代的引導力量，成為整合各種經(jīng)濟要素、帶動經(jīng)濟整體運營的核心，成為推動社會發(fā)展的重要力量。

我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，對品牌建設和價值評估提出了迫切要求。體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是品牌價值建設，是實現(xiàn)國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

品牌是人類智慧和科學技術的結晶,是一個國家或企業(yè)走向國際市場的金鑰匙，只有擁有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟之林。近年來，我國政府高度重視自主品牌建設，注重提升品牌價值，并將其從企業(yè)戰(zhàn)略的層面上升到國家戰(zhàn)略布局的高度。

首先，實施品牌戰(zhàn)略已成為國家“十二五”規(guī)劃的重大發(fā)展措施之一。國家“十二五”規(guī)劃提出“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”。國務院及工信部、發(fā)改委、財政部、國家質檢總局等有關部委也先后發(fā)布了一系列文件，對加快企業(yè)品牌建設，大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推進品牌價值評估提出具體要求。品牌建設和價值評估成為“十二五”規(guī)劃有機結合的重要內容。

其次，創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略迫切需要創(chuàng)新知識品牌。黨的“十八大”報告明確提出“實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略”，“實施知識產(chǎn)權戰(zhàn)略”，對品牌建設和價值評估又提出了新的要求。品牌所具有的高附加值、強輻射力，要求通過價值發(fā)現(xiàn)來顯現(xiàn)，品牌價值發(fā)現(xiàn)對提升我國原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新都具有十分重要的意義。品牌建設及價值評估已成為國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略實施的客觀要求。

再次，國家“走出去”戰(zhàn)略實施迫切需要打造自主品牌。當今世界中國已成為世界第二大經(jīng)濟體，在全球市場隨處可見“中國制造”的商品，然而大多是貼牌或低附加值產(chǎn)品，自主品牌少，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端。隨著我國“走出去”戰(zhàn)略的大力實施，迫切需要推進品牌國際化，創(chuàng)立國際知名品牌，擴大“中國創(chuàng)造”在世界市場的影響力，為中國產(chǎn)業(yè)的全球化布局提供整體品牌支持。而品牌價值評估能為我國企業(yè)參與全球資源配置、提高國際競爭力提供價值尺度。

二是品牌價值建設，是提升國家軟實力的需要。

國家軟實力，納含了一個國家的文化實力和企業(yè)的核心競爭力。一個國家是否擁有國際馳名品牌，代表著一種話語權和文化理念。一個國家能否輸出品牌，代表著一個國家的政治和經(jīng)濟實力。在經(jīng)濟全球化和一體化的趨勢下，品牌作為一股不可阻擋的力量滲透到世界經(jīng)濟各個角落。而和平與發(fā)展成為世界潮流和時代主題，這表明，文化軟實力在國際競爭中的作用日益顯現(xiàn)。黨的“十八大”報告提出“建設社會主義文化強國，提升國家文化軟實力”，將其作為黨和國家的一項重大戰(zhàn)略任務。品牌的一半是由文化精神鑄就，蘊含著一國核心價值觀和文化理念。國際上著名的品牌大都體現(xiàn)了本國的文化，賦予品牌特有的文化基因，可口可樂不僅是一種碳酸飲料和享譽全球的著名品牌，更是美國文化的象征。為此，加強品牌建設和價值發(fā)現(xiàn)是助推我國文化理念傳播、促進國家軟實力提升的機制力量。

在激烈的市場競爭中，國家軟實力的競爭在微觀層面集中體現(xiàn)為企業(yè)的核心競爭力，表現(xiàn)在品牌價值上。品牌是企業(yè)沉積文化和核心技術的凝聚，是企業(yè)未來發(fā)展的基礎，是企業(yè)的形象。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國際間資本流動與重組，企業(yè)品牌意識和品牌管理日益強化，品牌價值評估會更加備受關注，需求會日益增多。首先，品牌價值評估能夠從一個側面反映企業(yè)的總資產(chǎn)、企業(yè)價值及市場的認可度。有些知名企業(yè)的品牌價值已遠大于有形資產(chǎn)，也遠遠超過其年銷售額。其次，品牌價值評估可顯現(xiàn)企業(yè)核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力的強弱由消費者通過品牌最終裁決，品牌作為一種建立顧客忠誠度的競爭手段，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉。品牌價值評估顯現(xiàn)了這種源泉，顯化了企業(yè)內在的核心競爭力。再次，品牌價值評估是品牌資產(chǎn)流動的重要標尺，可保護股東各方的利益。隨著品牌收購、兼并或租賃更加頻繁，品牌價值評估成為這些經(jīng)濟行為不可或缺的基礎。

三是品牌價值建設，是樹立國家形象的需要。

國家形象是國內外公眾對國家各項活動及其成果的總體評價，是對一個國家及其民眾的綜合印象，是一個國家整體實力的外在體現(xiàn)。在全球經(jīng)濟競爭又合作的環(huán)境下，以品牌為代表的產(chǎn)業(yè)形象成為國家形象的重要組成部分。優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌在世界上的知名度樹立很大程度上代表一國的形象。微軟、IBM代表的是美國的經(jīng)濟形象，西門子、奔馳代表是德國的經(jīng)濟形象。一個國家擁有多少著名品牌，就可看出他的經(jīng)濟發(fā)展水平。品牌綜合了質量、創(chuàng)新、營銷、服務等，它可成為衡量一個國家技術、產(chǎn)業(yè)基礎和國際競爭力的標志，成為國家產(chǎn)業(yè)形象的名片，更是物化的國家形象。我國必須要加強品牌建設和價值評估，改變“代工廠”的現(xiàn)狀，參與全球角逐，更好地展示國家形象。

二、品牌價值建設需要資產(chǎn)評估助力

品牌價值評估始于上世紀八十年代，因為英國食品公司（RHM）公布的會計報告，將外購和內部產(chǎn)生的品牌確認為資產(chǎn)納入資產(chǎn)負債表，客觀反映權益獲取的基礎，這使品牌評估首度為公眾所關注、政府所認可。之后的發(fā)展中，專業(yè)評估機構通過定性和定量調研，探索品牌權益要素，評估品牌資產(chǎn)價值。我國有記錄的第一例無形資產(chǎn)評估案例，就是1993年由資產(chǎn)評估機構承擔的青島啤酒的商標權評估，拉開了中國品牌價值評估的序幕，其評估思路、評估技術方法等得到了評估界和政府的認同。

隨著品牌在我國經(jīng)濟社會中發(fā)揮的作用越來越重要，人們對品牌價值認識的不斷深入，將品牌價值進行量化的需求推向前進。品牌價值評估已成為品牌資產(chǎn)量化的關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成，國家品牌建設的核心要素。我們也應看到，品牌價值評估的內涵和外延在不斷擴大、評估目的日益多樣、技術途徑日趨多元，以及綜合性、復雜性、不確定性特征日益顯現(xiàn)，需要資產(chǎn)評估等中介服務發(fā)揮價值發(fā)現(xiàn)和價值管理作用也日益突出。為助力品牌建設，客觀反映品牌價值，中評協(xié)積極加強與國家知識產(chǎn)權局、國家工商總局、新聞出版署以及國家質檢總局等相關部門的交流與合作，充分發(fā)揮評估行業(yè)特有的優(yōu)勢，共同推進品牌價值評估建設。

一是發(fā)揮品牌價值評估的專業(yè)優(yōu)勢。

首先，我國評估行業(yè)在國際國內已有很高的專業(yè)認可度。中國資產(chǎn)評估以其獨立的專業(yè)價值判斷，在支持企業(yè)改革、促進資本市場發(fā)展、維護市場秩序、引導資源合理配置、防范金融風險、維護公共利益、推動建設現(xiàn)代政府中發(fā)揮著重要作用。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展中利用評估服務的領域日益擴大，資產(chǎn)評估專業(yè)功能還將得到充分發(fā)揮，在品牌等無形資產(chǎn)評估領域的專業(yè)研究將不斷深入，功底將不斷提升，專業(yè)影響將日益擴大。

其次，我國評估行業(yè)已有一定的市場公信力。財政部近年來將財政資金績效評價、文化企業(yè)發(fā)展、企業(yè)財務管理能力評估等企業(yè)管理和財政改革的評估評價任務交由評估行業(yè)承擔。證監(jiān)會、國資委、銀監(jiān)會、國家林業(yè)局等部門在相關戰(zhàn)略領域實施和政策制定時，將資產(chǎn)評估作為法定業(yè)務和必備要件列入。立法及政府部門制定相關法律法規(guī)征求評估行業(yè)意見的情況日益增多，主動要求資產(chǎn)評估專業(yè)服務的委托方持續(xù)增加，國際上評估準則制定以及國際評估事務中也更加重視中國的聲音，更多地借鑒中國準則建設的成果。這些都是評估行業(yè)公信力提升的具體表現(xiàn)。

中評協(xié)還非常注重評估機構的品牌建設，在行業(yè)內樹立優(yōu)質的機構品牌，在高端論壇、專業(yè)研討、國際交流等方面為培育評估機構品牌創(chuàng)造更好的條件，實現(xiàn)自身品牌化、規(guī)模化、跨越式發(fā)展。中企華、中聯(lián)、中通誠等大型評估機構也都在積極塑造專業(yè)品牌，以品牌為紐帶，提升品牌效益。樹立“品牌價值服務自己首先要有品牌”的理念和共識。

再次，我國評估行業(yè)在社會各界已有很高的誠信度。誠信是市場經(jīng)濟的基石，是資產(chǎn)評估專業(yè)服務的根本。多年來，我們踐行道德素養(yǎng)為立業(yè)之本，誠實守信為內在要求的職業(yè)操守，恪守獨立、客觀、公正原則，以誠信為本、質量第一為專業(yè)形象。評估機構把誠信作為可持續(xù)發(fā)展的生命線，通過加強風險控制，提升內部治理機制，完善質量管理，將誠信作為不懈追求。社會各界對評估行業(yè)的誠信認可度不斷提升。

二是實現(xiàn)品牌價值評估的標準優(yōu)勢。

評估標準是規(guī)范評估師執(zhí)業(yè)的標尺，政府社會監(jiān)管的準繩，衡量評估質量的依據(jù)，提升專業(yè)水平的保證。

我國現(xiàn)今完善的資產(chǎn)評估準則為品牌價值評估提供了系統(tǒng)、全面的技術支撐。截止到2011年，我國資產(chǎn)評估行業(yè)正式發(fā)布的評估準則共23項，已形成了符合中國國情，比較完備的評估準則體系，涵蓋了職業(yè)道德、評估程序、質量控制、實體資產(chǎn)評估等全業(yè)務流程，部分準則已處在國際領先地位，得到了國際組織、各國評估組織、政府部門、社會公眾的充分認可。

就品牌價值評估標準而言，我們有無形資產(chǎn)評估準則，為品牌價值評估提供了基礎標準。我們有以商標權、專利權、著作權資產(chǎn)評估指導意見為支撐的品牌評估指引，我們以中國評估實踐為補充，建立形成了較為完整的品牌評估基礎指引。

三是服務品牌價值評估的隊伍優(yōu)勢。

品牌價值評估的創(chuàng)新性、專業(yè)性非常強，需要一支高素質的專業(yè)隊伍。近年來我們行業(yè)研究品牌評估等新興市場領域的專業(yè)人士不斷增多，開展品牌價值評估相關業(yè)務的評估機構也在不斷壯大，品牌價值評估實踐在不斷豐富。

首先，我們具備完備的教育體系。中評協(xié)始終認為人才是行業(yè)發(fā)展第一資源，把人才建設作為行業(yè)發(fā)展的根本保障。目前已經(jīng)形成了“學歷教育、準入教育、繼續(xù)教育”三個階段，“高端人才、管理人員、執(zhí)業(yè)人員”三支隊伍，以及“中評協(xié)、地方協(xié)會和評估機構”三個層次的人才培養(yǎng)體系。隨著教育部《普通高等學校本科專業(yè)目錄》等文件發(fā)布，將資產(chǎn)評估列為工商管理類本科基本專業(yè)后，學歷教育體系在國家制度安排層面已很完備，這為評估行業(yè)服務品牌建設和價值管理提供了人才蓄水池。

其次，我們具備執(zhí)業(yè)的服務能力。經(jīng)過二十多年的發(fā)展和歷練，我國評估行業(yè)已對企業(yè)管理與發(fā)展各個方面提供了全方位的專業(yè)服務。在品牌等無形資產(chǎn)評估領域，已經(jīng)擁有一批具備良好職業(yè)道德、良好專業(yè)資質和豐富實踐經(jīng)驗的品牌評估專業(yè)隊伍。最近，中評協(xié)還參與國家質檢總局及標準化研究院的品牌價值評價標準制定，為下一步品牌價值服務提供技術基礎。

再次，我們還具備一套完備的行政和自律監(jiān)管體系。經(jīng)過二十年的發(fā)展，我們在資格、準入條件、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)人員素養(yǎng)、準則執(zhí)行情況等監(jiān)督方面積累了成熟的經(jīng)驗和管理體系，為做好品牌價值評估提供管理基礎和質量保證。

三、聚力發(fā)揮品牌價值評估作用。

為了保證品牌價值評估質量，樹立品牌價值評估結果的權威性和可信性，使品牌價值評估工作走上科學化和現(xiàn)代化的軌道，中評協(xié)將以服務市場為目標，在打造專業(yè)能力，造就專業(yè)力量，解決專業(yè)難題上下功夫，切實發(fā)揮資產(chǎn)評估在品牌價值中的作用。

一是繼續(xù)加強理論研究和準則建設，提升專業(yè)能力。

首先，加強理論研究。理論是實踐的先導。品牌價值評估作為一個嶄新的領域和專業(yè)方向，要適應品牌經(jīng)濟時代的發(fā)展，需要從經(jīng)濟學及評估理論的專業(yè)視角進行專門化研究，研究獨特的專業(yè)定位。中評協(xié)將凝聚相關專業(yè)領域的專家，打造品牌價值評估的學術平臺，及時跟蹤品牌價值評估領域的國際發(fā)展動態(tài)，借鑒國外先進理念，結合我國發(fā)展實際，探索資產(chǎn)評估服務品牌價值的方法和途徑，系統(tǒng)而全面研究同時注重成果的轉化和應用，為評估行業(yè)服務品牌戰(zhàn)略提供理論指引。

其次，完善準則建設。由于品牌資產(chǎn)本身的特殊性及品牌發(fā)展的無限性，又由于我國品牌建設尚處于起步和探索階段，對價值評估的認識也有一定的局限性，品牌價值評估會因評估目的、評估時點、經(jīng)營環(huán)境、評估人員等因素的影響，可能采用不同的評估方法，產(chǎn)生不同的評估結果。所以品牌評估既是老課題又是新課題。大家知道，存在決定意識，由于認知度局限，評估方法存在一定差異。由于市場局限，標準實行有一定難度。由于評估師技術水平局限，使得結果有差異。這些都需要開展中外品牌價值評估的比較研究，借鑒國際品牌評估方法和準則制定經(jīng)驗，結合我國發(fā)展實踐，整合專業(yè)資源，制定適應我國市場經(jīng)濟發(fā)展的品牌價值評估標準。還可以通過典型案例的分析，探尋品牌價值評估本身固有的規(guī)律，完善品牌價值評估方法，真正建立起適合我國國情的品牌價值評估體系。

二是繼續(xù)完善專才培養(yǎng)機制，造就專業(yè)力量。

首先，完善專才培養(yǎng)機制。評估人才是品牌價值評估工作的重要保障。中評協(xié)將進一步加強針對性培養(yǎng)，完善分層次、分專業(yè)的人才培養(yǎng)機制，采取多樣化的培養(yǎng)方式，將評估理論和案例教育相結合，國內教育和國外教育相結合，學歷教育與后續(xù)教育相結合，培養(yǎng)從事品牌價值評估的高層次、復合型的專業(yè)人才，以適應品牌經(jīng)濟時代市場發(fā)展的需求。

同時，評估機構也要創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制和方式，建立人才職業(yè)規(guī)劃，為品牌價值評估人才提供平臺，創(chuàng)造條件，充分發(fā)揮專業(yè)人才在品牌價值評估領域的作用。

其次，注重提升內在素質。內在素質是評估人自身品牌的核心要素。評估行業(yè)做品牌評估的前提是加強自身品牌建設，不斷提升專業(yè)能力和執(zhí)業(yè)質量，以誠信、專業(yè)、質量創(chuàng)品牌，贏得市場認可。中評協(xié)將以提升會員內在素質為目標，建立健全包括品牌價值評估在內的行業(yè)自律管理制度，加大執(zhí)業(yè)質量檢查力度。要引導資產(chǎn)評估師和從業(yè)人員珍惜榮譽、珍惜信任，嚴守職業(yè)道德和評估準則，保證品牌價值評估質量。

三是加強交流合作，解決專業(yè)難題。

加強與國際組織、各國評估同行和相關部門的合作，深入研究品牌價值評價標準的定位和具體內容，及對評估專業(yè)的潛在影響，協(xié)調相關部門，避免可能給執(zhí)業(yè)帶來的標準混亂等問題，為行業(yè)參與品牌價值評估業(yè)務爭取空間，推動理論研究和準則建設的協(xié)調、有序發(fā)展。

同時還要積極開展宣傳，以輿論做先導，在全社會普及品牌法律保護、品牌價值評估等方面的知識，提高社會和企業(yè)對品牌價值評估的認識，克服急功近利的行為，真正使品牌價值評估服從于企業(yè)經(jīng)營管理及社會管理的需要。

各位來賓，女士們、先生們、朋友們：

充分深入發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)品牌所蘊含其中的顯性的和潛在的、當前的和長遠的、物質的和精神的等多角度、多側面、多領域的價值，是評估的專長所在，也是評估行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力所在，更是社會各界對評估行業(yè)的希望所在。我們愿意通過這次中國評估論壇，與政府部門、科研機構及企業(yè)一道，進一步加強品牌價值評估領域全方位交流與合作，充分地發(fā)揮評估專業(yè)優(yōu)勢，為品牌建設及經(jīng)濟社會發(fā)展助力。

最后，預祝2012中國評估論壇取得圓滿成功！謝謝大家！